Hace 30 años, el 80% del valor de las empresas correspondía a los bienes tangibles (las fábricas), mientras que lo intangible (la marca corporativa y la reputación) apenas era el 20%.
En estos tiempos pasa lo contrario. Se estima que más del 50 % del valor de una compañía se refleja en este tipo de activos y puede estar sobre el 80% en el caso de firmas que se dedican al cuidado personal o a la tecnología, según las empresas del S&P 500.
Esos indicadores llaman la atención sobre el reto de ejercer una administración eficiente de esos bienes intangibles, en los cuales la reputación juega un papel central.
Así lo advierte Ángel Alloza, CEO de Corporate Excellence, centro de liderazgo reputacional con sede en Madrid, quien recientemente estuvo en Colombia invitado por la Maestría en Comunicación Estratégica de la Universidad de La Sabana, para dar la lección inaugural en el marco de la apertura del sexto año académico del programa.
Desde su perspectiva, la evolución y el valor que han cobrado los intangibles, y particularmente la reputación, obliga a pensar en una gestión adecuada como salida a la diferenciación.
“Ya no somos capaces de hacer cosas nuevas porque nos copian inmediatamente, la búsqueda de relevancia es muy difícil porque todo está cubierto y, en tercer lugar, la credibilidad se debilita porque en el 2008, con la caída de Lehman Brothers se produjo una quiebra de la confianza de los ciudadanos hacia todas las empresas en el mundo. Y nosotros seguimos buscando la diferenciación, y la encontramos en la marca corporativa. Ya no la identificamos en lo que hacemos, sino en quiénes somos, cómo somos, cuál es la misión, la visión y los valores”, señala.
En este giro en la diferenciación, ya no redundará en mayores márgenes para los accionistas, sino en el reparto equitativo hacia todos los grupos de interés de la compañía.
Para Alloza, en este nuevo escenario ya no es suficiente con cumplir la ley y el desafío es ir más allá. Ahora, se debe construir capital de confianza con las comunidades donde se va a operar y con los empleados porque su rol se ha vuelto fundamental. También hay que construirlo con el regulador y con los clientes, dependiendo del quehacer de la organización. La reputación es la mezcla de respeto, admiración y confianza hacia una empresa.
“La clave es que si una empresa despierta estos sentimientos, los inversionistas van a querer invertir, el mejor talento estará interesado en vincularse, atraerá a los mejores clientes, el Estado y el regulador le van a conceder mucho más fácilmente la licencia para operar. Además, en caso de crisis, porque siempre la habrá, le darán siempre el beneficio de la duda. Si pasa algo malo, dirán que seguro no es cierto”, indica el experto.
HACER, COMUNICAR Y MEDIR
El CEO de Corporate Excellence reconoce que el trabajo en relación con la reputación ha sido cuestionado.
“Ha tenido mala fama en el pasado porque hay gente que no ha entendido que se trata de hacer bien las cosas y comunicarlas. Estamos en un mundo de ‘hipertransparencia’ y no se puede engañar a la gente. Hoy se debe responder a lo que ellos quieren, incorporar las expectativas al estilo de la empresa. Por eso, la reputación es una herramienta de gestión permanente y de mejora continua”, considera.
En esa línea, también plantea la necesidad de que las empresas se aparten del modelo tradicional de organización y trabajen en forma conjunta y coordinada para elevar el prestigio.
Otro componente de la estrategia debe ser la investigación permanente sobre lo que piensan los distintos grupos de interés acerca de las actuaciones de la compañía.
Igualmente, dice que con el paso del tiempo los inversionistas se han mostrado como los primeros interesados en que las empresas gestionen la ‘economía de los intangibles y la reputación’ porque ya saben de los réditos que les puede traer en el largo plazo.
Ángel Alloza comenta que es importante, y es un trabajo que se hace desde la organización que dirige, que las compañías incluyan en sus balances financieros indicadores que muestren la evolución de estos activos.
Al tener en cuenta mediciones sobre buena reputación, satisfacción de los clientes y compromiso de los empleados, la empresa pasará a tener una visión a largo plazo y a entender que su éxito consiste en construir, generar y distribuir riqueza a los accionistas, pero también a los empleados y a la sociedad.
“Queremos convencer a las empresas para que complementen los indicadores financieros tradicionales”, indica el experto, quien anunció que Corporate Excellence estableció una alianza con la Universidad de Navarra y sus escuelas de negocios que tienen presencia en 12 países de América Latina, que le permitirá, empezando por Colombia, establecer laboratorios de ideas y de conocimiento, con el fin de fortalecer el tejido empresarial en temas de reputación. En Colombia el aliado será la Universidad de la Sabana.
¿POR QUÉ JUZGAN A LAS EMPRESAS?
Según el experto Ángel Alloza, son siete los pilares de la reputación en cualquier organización empresarial. Sobre ellos recaen todas las miradas a la hora de juzgar el desempeño de una compañía.
El primero tiene que ver con una oferta comercial impecable. El segundo está relacionado con la integridad, el ejercicio del buen gobierno, la transparencia y la ética.
De otro lado, el tercer pilar de la reputación tiene que ver con el buen trato a los colaboradores. Eso contribuirá a la formación de personal comprometido.
Alloza sugiere que la buena relación con los trabajadores –no con altos directivos, sino con los mandos medios hacia abajo– es una tarea importante porque pueden ser los primeros abanderados en difundir y replicar la buena imagen de la empresa.
Y en el momento de una circunstancia compleja, ellos serán los primeros en salir a la defensa de la marca corporativa, si se ha construido con solidez.
De hecho, una de las tareas que se recomienda, a la hora de comunicar lo que se hace en la organización, es el diseño de contenidos especializados para los empleados, con el fin de que puedan viralizarlos entre sus contactos. Esta misma estrategia puede ser válida para los clientes, anota Alloza.
Al respecto, resalta que en este contexto los medios tradicionales para comunicar, como la publicidad, pierden poder para llegar a esos grupos de interés en particular.
Añade que tanto empleados como clientes y el público en general confían en lo que ven y escuchan en las redes sociales. Esto explica la relevancia que poseen, por ejemplo, los comentarios que leemos en contra o a favor de un hotel o un restaurante.
“El secreto para entender la comunicación del futuro es hacer que otros –esos que quieran hablar de ti, en especial tus empleados– hablen muy bien. Son como una onda explosiva de generación de confianza en el mundo físico y en el virtual”, insiste el experto.
Por otro lado, la responsabilidad social y la sostenibilidad se constituyen en el cuarto pilar de la reputación, en tanto que la innovación a la hora de atender las expectativas de lo que espera la gente de la empresa es el quinto elemento a considerar.
Además, la calidad de los miembros del equipo directivo es fundamental. “Debe ser gente con visión y bien formada”, señala Alloza.
La generación de beneficios económicos y financieros se constituye en el séptimo y último pilar. El experto insiste en que la organización tenga un completo sistema de investigación o inteligencia social, para saber qué es lo que se escucha sobre ella y cuál es el diagnóstico que hacen sobre su desempeño, porque lo importante “no es lo que se piense al interior, sino lo que piensan los grupos de interés”.
“Hay que buscar la forma eficaz de comunicar para que se enteren de lo que se hace, porque de ello depende el futuro. Esto puede ser diferente, según la actividad, teniendo en cuenta que para todos el peso de cada pilar es distinto. “Para un proveedor es uno y para un inversionista puede ser otro”, indica. Teniendo en cuenta un estudio de la firma Edelman, del 2013 en adelante se está viendo una recuperación de la confianza.
Las primeras en generar ese sentimiento las ONG, pero en segundo lugar están las empresas. Luego, aparecen los medios de comunicación y finalmente los gobernantes.
Por lo tanto, hay una oportunidad ahora para entender que para ganar legitimidad no es suficiente con cumplir la ley, sino que hay que tener la confianza de la gente de la que depende el futuro. En esa medida, las corporaciones necesitan herramientas para gestionarla.
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